认知锥的十条书摘

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周末收到伟哥的小黄书,查了查已经进了畅销榜了。

伟哥原名黄伟,是斩获DAD黄铅笔奖的中国第一人(当年同获该奖的是乔布斯的iPhone设计),全球六大创意奖项的大满贯得主。

《认知锥》是他基于20年的营销实践写的一本实战手册,书中除了伟哥自己的案例外,还融合了定位论中的“语言钉、视觉锤、信任状”和华杉老师的《超级符号就是超级创意》等内容,是一本性感的营销启蒙。

周六读了一遍,挑选了一些有感触的内容分享给你。你要有时间可以买一本慢慢看(购书链接在最后),要是没时间,就看看这10段内容吧。

1、关于认知锥

认知锥的形成必须依靠三个方面的力量,分别是词汇锥、符号锥和体验锥。基于品牌认知的核心定位,依靠多重感官的叠加,这三者合力直接将兵力扩充三倍,帮助品牌赢得认知围歼战。这就是所谓的“三锥合一”。

实现它的方式是“三步法则”——定位词汇化、词汇符号化和符号体验化。从统一老坛酸菜到德芙巧克力,从BOSE耳机到《宸汐缘》《极限挑战》……我曾亲自护盘、深度参与的项目,不管是传统品牌还是互联网品牌,多少都能找到它的身影。

2、认知锥案例:松下大容量洗衣机

对大容量洗衣机做产品规划时,我们直接用了“松下大容量洗衣机”作为产品线名称。落到具体的型号名称上,针对女主人相应的生活场景,由洗衣机想到衣服的大尺寸型号,用“XXXL”来表达,松下觉得认知秒懂,一拍即合。

提“XXXL”是因为这个码数本就是消费者熟知的概念,代表衣码中“XXXL”的加大,不需要额外的学习成本,而且能完全代入洗衣场景。

3、关于“秒懂”

在消费、购物方面,大多数人是不想通过大脑去专门思考的,说得通俗些,就是“不过脑”。

“过眼过耳不过脑”,对用户来说这就是最高级的传播。很多企业爱站在自身角度,硬要“过脑”,把简单的产品说得很复杂,以此凸显技术水平,殊不知堆砌一堆专有名词,让消费者不能“秒懂”,只会与消费者的距离更遥远。

4、消费的动机是场景和向往

看看李佳琦的口红销售语录——

天不怕地不怕的颜色。

忘记前任的一支颜色。

不仅是年的春天到了,你的春天也到了。

少女感满满,初恋的感觉。

涂上你就是贵妇!

穿风衣的时候,一定要有这种颜色。

啊,好闪!五克拉的嘴巴!

这支唇膏在嘴巴上面会跳舞。

这支口红给人的感觉,甄嬛上位以后回头一笑,对着那些人说“老娘赢了!”

厉害的营销词汇,是能传递决心和信念的。毕竟大多数女生在选购口红时,买下的不只是商品本身,更是自己对于美好生活的向往,而李佳琦说出来的每一句形容,都带有明确的指向性。谁能经得住这样的诱惑?

5、另一个认知锥案例

娇韵诗提拉V精华主要功效就是让脸部肌肤更加紧致,说得通俗些就是瘦脸。主体画面就是一个大大的字母V。

借助视听一体的认知锥迅速让“V精华”的概念植入消费者脑海,成为“V脸”的代名词。

后来雅诗兰黛等大牌纷纷杀入这个领域,打出提拉、紧致、瘦脸的功能牌,却再难超越娇韵诗的V脸传奇。因为后者直接定义了这一空白领域,只要其他品牌还在使用“V脸”这一概念,就等于是间接性地给娇韵诗打广告。

伟哥这个案例让我想到了另一个故事:奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战。奥巴马的词语是“改变”,希拉里的词语是“经验”。

奥巴马盯住了受众,受众需要改变,我来改变;希拉里盯住了奥巴马,我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍,都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验”。

奥巴马占领了CHANGE这个词语,有行动,有命令。而希拉里的EXPERIENCE,没行动,没命令。还分了一半的口号给奥巴马。

6、警惕人人满意陷阱

许多品牌之所以做着做着就陷入泥潭,最大的错误是试图满足所有人的需求,这就是“人人满意陷阱”。盲目地追求让所有人都喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。

我们做“巧面馆”的第一款产品香菇炖鸡面,就是试图拉拢所有人,但并未获得成功。而当我们断臂求生舍弃了一部分清淡口味而聚焦重口味的老坛酸菜,市场的大门就向我们敞开了。

(书里对“老坛酸菜”这个案例有比较详尽的描述)

7、定位之前是品牌“愿力”

年爱迪生创办通用电气时,电灯刚刚被他发明出来,于是公司使命确定为“让天下亮起来”。那时候灯泡里的丝很快烧完,一次只能亮两到三分钟,而每一位进入公司的人,从老板到员工都怀着同一份希冀:希望灯泡亮得久一点,再久一点。这是他们都认同的事,也是品牌真正在践行的事,让天下亮起来,给世界带去光明。尽管百余年里这家公司经历了兼并、重组和一代代的变迁,但品牌的愿力一直延续,所以直到今天,加入其中的人都充满荣誉感。

在崂山啤酒的年轻化焕新战役中,我们没有丢弃原有的愿力“友情”,而是把“友情充电器”的理念进行升级,把梁山好汉式的铁血意气焕新成更符合当下的“微友情”,实际上品牌的内核是一以贯之,只是面对不同时代的消费者进行了概念迭代。

合作《三生三世十里桃花》时,我们把握到,这个项目的愿力是旷世爱情,甚至跨越三生三世。从这个角度,我们给出“极美仙恋,挚爱情深”的定位。而到《宸汐缘》这个项目,愿力不变,依然是旷世爱情,为了升维突破,我们给出了升级的定位:爱与承诺,而不再在情欲上做过多渲染。“比爱恋更高级的情感,是对爱人的承诺与践行”。《宸汐缘》打破仙恋剧豆瓣评分记录,达到8分以上。

所以,当你在明确定位之前,就应该找到属于你的愿力,这样你的营销战略才会变得更有竞争力,而且更具转化力。

8、怎样找到愿力?

要从母体价值观出发。

“新年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这可能是中国最广为人知的广告词,怎么做到的?因为过节收礼,本就是我们的传统习俗、千百年流传下来的文化,传递的母体价值观是“友善、祝福、情谊”。建立在这个根基之上,这句广告语大获成功是必然的,因为合情合理,而且顺口好记。

9、品牌就是讲故事

一本两百多页的笔记本,卖到元左右,还能吸引大量拥趸热烈追捧,在中国市场,也许只有Moleskine做得到。年Moleskine纸质产品的年销售额超过万欧元,最近几年的销售额都超过1亿欧元。

Moleskine最值钱的大概就是它封套上印着的那句话:这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”。每一本Moleskine的包装中都会夹带一张长长的单页,上面用多种语言叙述了品牌的历史源流,包括历史超过一个世纪,从梵高到海明威以及其他作家都热爱用Moleskine记录灵感。由此Moleskine树立起了明确的定位:20世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。

对全世界的文艺青年来说,这几乎是一块闪闪发光的金字招牌,他们对这样的故事深信不疑:正是这些被临时记在随身本册上的插图和文字,帮助大师们创作了举世闻名的画作和文学作品。对他们而言,这不仅是一本可以随身携带、书写流畅的笔记本,更承载了大师们的灵感与人生,这样有内涵有底蕴的产品,只需要花两三百元就能拥有,何乐而不为?

10、营销人也要做产品人

年,乔布斯回归苹果。当时他说了一句话:“产品人不能被营销人打败。”他认为公司不再由产品人推进而是由营销人推进,这种情况是最危险的。

放到现在,产品人和营销人不再是水火不容的关系。二者强强联手,才是最和谐的状态。想做好营销人,请先成为一名合格的产品人,不仅充分了解你的产品,更能考虑怎样从用户需求入手迭代你的产品,由此又能怎样切入做营销。

这是我理想中的“认知锥持有者”应有的素养。

(完)



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