深度搅局者OffWhite

当业界将Off-White的成功简单归功于潮流文化的兴起时，他们忽略了更深层次的生产方式变化

作者

Drizzie

草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

据时尚商业快讯消息，持有Off-White53%股份的意大利NewGuardsGroupholdingsS.p.A日前在声明中预计，集团总销售额将达3.15亿欧元,息税折旧及摊销前利润将达到万欧元，现金储备预计将达万欧元。该集团强调，其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下，该品牌年销售额从年的万欧元猛涨至年的万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长。

Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌，但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌，近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。

Off-White究竟做对了什么，这个问题的答案既显而易见，但也并不简单。

一个品牌是否成功，与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权力关系，时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势，街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化，诞生于年的Off-White虽然历史极短，却生逢其时。

宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤，但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人VirgilAbloh，而VirgilAbloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其成长经历的影响。

时尚仿佛一片自由的新世界，对中产阶级出生的VirgilAbloh产生着致命的吸引力

作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代，在美国郊区长大的VirgilAbloh从小便深受美国梦的影响。一方面，VirgilAbloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶，另一方面，VirgilAbloh在父亲的严格要求下，被严格规划着早期的人生道路。父亲为VirgilAbloh选择了机械专业，但是一次偶然的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是当时他已经读了五年机械专业，为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位，他转入建筑专业就读。

虽然有过分解读的嫌疑，但这一细节多少反映出VirgilAbloh的务实态度，以最小的代价获取最大收益，而非为了艺术梦想放弃一切，这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

VirgilAbloh自年便成为KanyeWest的造型顾问，二人自年在Fendi实习时起便是至交好友。在长达16年的合作过程中，VirgilAbloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉，还让他非常清楚艺人对服装的需求，即高辨识度，能保持在舞台穿着的时装感，也有能行走于街头的潮流感。可以说，VirgilAbloh强大的明星“朋友圈”成为Off-White进入主流视野的通行证，也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

时尚仿佛一片自由的新世界，对中产阶级出生的VirgilAbloh和其挚友、说唱歌手KanyeWest产生着致命的吸引力。巧合的是，二者都未曾接受专业的时装设计训练。VirgilAbloh并未正式修读时尚相关专业，而很早就声名大噪的KanyeWest也于年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师，但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作，互联网时代的VirgilAbloh和KanyeWest则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。VirgilAbloh和KanyeWest等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师，也从而通过营销逻辑来设计衣服，这似乎再“合理”不过。

在一次采访中，KanyeWest就曾表示，“我基本上不得不通过Style.

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