击败两乐,1100亿的无敌巨头拿什么打赢

文：EmmaZhang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

十月下旬，全球知名能量饮料品牌——红牛的创始人迪特里希·马特希茨患癌离世，享年78岁。作为一手开启红牛帝国大门的领导者，他离开的消息震惊了全世界。从一个平平无奇的牙膏销售，到“白手”开创了品牌估值亿欧元（约亿人民币）能量饮品新世界，马特希茨的一生可谓传奇。

而他的离去，也注定成为全球能量饮料行业史上一个精彩注脚，红牛的“发迹”也和他本人敏锐的职业销售知觉脱不开关系。

20世纪80年代，马特希茨在泰国偶然发现当地药店出售一种名叫KratingDaeng的植物饮料。他品尝完后火速联系上了生产商ChaleoYoovidhya，合资创立了一家公司。开始向西方消费者销售这种来自东方的神秘饮品——译成英文正是“红色的野牛”。

两位创始人利用先发优势，将红牛定位成一个突破界限的全球生活方式饮料品牌。此后38年间，红牛一路高歌猛进。仅在年，红牛就售出了98.04亿罐，畅销全球个国家，年度收入增长24%，达到78亿欧元。对于一家总部位于奥地利小村庄的饮料公司来说，这样的成绩堪称奇迹。

随着创始人的远去，属于红牛的“旧时代”缓缓落下帷幕，新时代亟待开启。在全球食品饮料行业和新消费都面临着巨大变革之际，曾“称霸全球”的红牛是否能够坚守住自己在能量饮料市场的王者宝座？未来，红牛还能再创新的辉煌吗？

01

从泰国卡车司机必备，

到亿欧元的“红牛帝国”

作为能量饮料市场占有率最高的公司，红牛几乎成为经典能量饮料符号畅销全球。而在早年间，这种饮品其实是泰国卡车司机“人手一瓶”的提神本土饮料。

迪特里希·马特希茨图源：moneycontrol

马特希茨最初喝到这款饮料时，是在刚完成一场从奥地利到泰国的长途飞行之后。长时间高空和时差困扰着他，令他感到身心俱疲。当地牙膏经销商为他提供了一杯KratingDaeng，并介绍称这是一种泰国的“滋补饮品”。马特希茨很快被这杯饮料的能量震撼，不仅快速倒好了时差，疲惫感也几乎全部消失。

此时已是知名牙膏销售的马特希茨灵光一现，他意识到这款饮料极有可能是带他进入百万富豪俱乐部的门票，于是与泰国华裔商人，也就是红牛初始配方发明人——ChaleoYoovidhya共同创立了一家新公司。在没有外部资金的情况下，马特希茨和合伙人各自投资50万美元。对现有的红牛饮料口味进行了调整，使其更具有浆果味，也更符合欧洲消费者的口味。

泰国版红牛图源：Bangkokpost

作为全球首款崭新的能量饮料，红牛想要打开西方市场并非易事。

静等3年后，红牛在奥地利终于获得了销售许可证，于年的愚人节正式开始售卖。但起初奥地利人对红牛的好感并不多，反而会认为这种饮料甜度太高。连续亏损两年后，马特希茨认为奥地利市场过小，只有转战整个欧洲市场，才能获得不同口味偏好的消费者认可。年，红牛刚刚开始盈利，他就决定在英国、匈牙利进行销售，然后集中精力征服德国市场。

刚一进入德国市场，红牛就收获了意想不到的热烈反响。起初的销售非常成功，当地市场上甚至出现了数十家山寨竞争者。在三个月的需求暴涨之后，马特希茨甚至在欧洲任何地方都找不到足够的铝来生产包装，一度导致红牛的销量下降得飞快。一个名叫飞马的竞争对手抓住机会成为市场新的领导者，后来红牛花了整整4年时间，才夺回德国市场的第一宝座。

红牛效仿者——飞马图源：Magalu

征服德国市场之后，红牛向英国的扩张更具挑战性。由于当时英国的“功能饮料”标签已经属于另外一家制药公司，所以红牛的营销团队不能用这个词进行宣传。这迫使整个团队只能使用“刺激”一词作为标语。短短两年时间里，红牛在英国的业务亏损了万英镑，只卖出万罐......

面对惨淡的销售业绩，马特希茨解雇了英国销售团队所有员工。将产品从酒吧撤下，重新任命了一名奥地利营销总监，专门负责夜总会和学生市场。马特希茨天才般的销售灵感开始迸发，为了在不花费数百万美元做传统广告的情况下刺激销售，他雇佣学生驾驶顶部绑着一个大红牛罐头的迷你车在校园里闲逛，并在各大派对上提供免费红牛产品。

图源：Dreamstime

制造轰动效应的规则往往简单得惊人，在红牛营销人员不断使用“AlphaBees”原理（一只阿尔法蜜蜂的权威，可以影响数百只蜜蜂的购买习惯）进行宣传下，英国市场终于开始回暖。如果客户喜欢产品，他们就会告诉其他人。尤其是英国学生群体对红牛的追捧，逐渐建立起品牌的口碑。数据统计，0年红牛在英国的销量飙升至2亿罐，已经接近其在德国稳步增长的销量总和。

至此，红牛已经完成在欧洲大陆核心市场的立足。并且依靠着独特的营销理念，极其高效的成本管理和持续的品牌投资，在之后进军美国核心市场形成了无可比拟的竞争力，进一步完成了全球版图的扩张，常年稳居能量饮料头部地位。

02

击败百事和可口，

无敌“营销巨头”拿什么打商战？

1、剑走偏锋，弯道超车百事可口

进军美国核心市场，对“卑微”起步的红牛意味着要面临更多对“巨头”的挑战。

年，红牛决定正式进入美国，开始与老牌软饮料巨头可口可乐展开竞争。由于此时北美市场对这类神奇的东亚饮品尚未形成认知，占据先发优势的红牛以每罐8.3盎司，80毫克的咖啡因受到了消费者欢迎。毕竟此时它的定价不到一瓶可口可乐的一半，但是在功能性上却有着更大的优势。

进入美国的第一年，红牛就在加州卖出了多万罐。为了能够扩大市场，红牛复制了此前在欧洲行之有效的营销策略。当车身上背负着巨大红牛罐子的甲壳虫出现在海滩、大学、健身房、办公楼和建筑工地上，并为路人提供大量的免费饮品时，很快就打开了口碑市场。

此外，红牛销售人员又展开了新的营销策略。在美国各大城市的酒吧里提供免费的冷却器，这让调酒师们很快知道红牛的存在，调酒师们开始将红牛融进酒精配出创意喝法，红牛混合伏特加、野格成为了全美最热门的饮料，红牛很快就在美国遍地开花。

红牛在美国街头的广告图源：AdsoftheWorld

这样的成功引发了不少新闻媒体的

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